§7.1 出版物市场概述

一、出版物市场的概念(P224)

狭义的出版物市场，是指具有一定的场地和设施的出版物交易市场。

广义的出版物市场，是指出版物商品交换关系的总和，包括出版物商品的供给者和需求者在实现出版物商品交换过程中相互作用而形成的各种关系。

把握：1. 出版物市场，是出版物商品交换的场所。

2. 出版物市场，表现为消费者对某种、某类或全部出版物的现实需求和潜在需求。

3. 出版物市场，是出版物的商品交换关系的总和。所谓交换关系的总和，是指与出版物交换相关联的出版物商品的流通整体，反映了出版物商品流通的全局。

二、出版物市场的构成要素(P225)：4个

基本关系是商品供求关系，基本活动是商品交换活动。

以下4个要素是制约出版物发行活动的最基本因素。

1. 出版物商品的供给者 (出版单位、发行单位;要求足够的供给者和合理的供给者结构)

2. 出版物商品 (①出版物必须是商品而不是产品;②出版物数量足够多，足以形成相应规模的商品交换关系)

3. 出版物商品需求者 (就是出版物商品的消费者)

需求者与市场的关系：没有需求者就没有市场。

需求者形成市场的条件：

(1)有购买动机：也就是促使消费者选择、购买某种出版物的种种心理因素。

(2)有购买能力：即消费者购买出版物的货币支付能力。

(3)消费者达到一定的数量。

4、出版物市场信息 (包括出版物的生产信息、发行信息、需求信息、价格信息等)

三、卖方市场与买方市场(P228)：出版物供求关系是其基本矛盾。

(一)卖方市场的特征：

1. 市场上较长时间内普遍出现市场需求旺盛、供给相对不足、出版物供不应求的情况。

2. 需求者之间的竞争导致出版物商品交换价格上升，对生产起刺激作用。

3. 供给价格弹性较小，需求价格弹性较大。

(二)买方市场的特征：

1. 市场上较长时间内普遍出现市场需求基本饱和、供给相对过剩、出版物供过于求的情况。

2. 供应者之间的竞争导致出版物商品交换价格下跌，对生产起抑制作用。

3. 需求价格弹性较小，供给价格弹性较大。

(三)树立以市场为中心的出版理念(P229)：买方市场。

这一理念的核心：是不断开发适合市场需求的出版物。

四、出版物市场竞争(P230)：主要表现为商品竞争，并萌发理念竞争和核心竞争力竞争。包括：5个方面。

1. 品种竞争：及时、迅速提供出版物品种，靠品种创新来占有早期市场，获得发展。是市场竞争的基础，是最基础的竞争方式;单纯的品种竞争虽能在一定时期内产生效果，却不能长期维持一定的市场地位。

2. 质量竞争：靠出版物的高质量在同类品种市场中占有领先地位。是市场竞争的重要内容。

3. 价格竞争：利用价格的低廉来争取消费者。是最原始的竞争手段。应用于需求相对不足的市场状态。

4. 宣传竞争：通过增加消费者对产品的认识来争取他们的购买选择。是打开市场的重要手段之一。宣传竞争最重要的三个方面：

(1)宣传力的竞争，即由宣传者、宣传工具和传播客体所构成的信息传播能力的竞争。

(2)宣传艺术的竞争，即科学的组织各项宣传活动的技巧的竞争。

(3)宣传速度的竞争，即出版物商品信息的收集、处理、传播、反馈的速度以及经营者应变速度的竞争。

5. 服务竞争：卖方通过提供各种良好的服务来吸引消费者。

§7.2 出版物市场需求

一、出版物市场需求的特征(P232)

以市场为中心的出版理念，要求出版单位必须了解出版物市场，特别是出版物市场需求。

出版物市场需求，是指消费者想在市场上获得自己所需要的出版物，且有现实的购买力作保证的愿望与要求。这种需求具有8个特征：

1.无限扩展性

2.多样性

3.层次性

4.可诱导性(受诱导购买出版物的吸引力大小和消费者购买愿望的强弱的影响)

5.专指性(出版物使用价值非通用)

6.伸缩性

7.区域性

8.时效性：与内容和品种有关。