案例2

安利是美国最大的著名直销企业，总公司位于美国密歇根州大急流市亚达城，1959 年，成立于杰.温安洛先生和理查.狄维士先生在家中的地下室。创立之初，公司的产品也仅有一种——乐新多用途浓缩清洁剂，但这款产品却是当时市场上率先采用具有生物可降解性表面活性剂的洗涤剂，第一年的营业额达到了50万美元。

1963年，安利在美国境外的首家分公司——加拿大安利分公司诞生，1971年5月，安利在北美以外的首家分公司在澳大利亚正式创立，这标志着安利已开始跻身国际跨国公司的行列。美国安利亚太区公司，现在已拥有安利产品在澳大利亚、香港、澳门、马来西亚、新西兰、台湾、泰国、文莱以及中国的独家代理权。

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1972年，由世界维生素工业之父卡尔•宏邦于1934年创立的纽崔莱被收购于安利旗下。安利(中国)于1992年成立并开始投资建厂，1995年4月10日正式开业。1997年， 旗下的纽崔莱成为世界上最大的维生素与矿物质营养补充食品品牌之一。

1998年7月21日，经国家对外贸易经济合作部、国家工商行政管理局、国家国内贸易局批准，安利(中国)根据中国市场特点，结合中国市场环境，以开设店铺并雇佣推销员的方式成功转型经营。

2006年12月1日，安利(中国)正式拿到直销牌照，这意味着安利公司在未来的几年将是全力腾飞的时期。

2007年，安利公司实现了80亿元的销售额。

2008年，安利公司首次推出未来四年的战略目标，预计到2012年，安利公司全球销售收入超过120亿美元!刚聘用原可口可乐一女性CEO加入安利全球管理层，她表示公司将推行强有力的战略措施，实现120亿美元的目标。

安利公司目前销售纽崔莱营养保健食品、雅姿美容化妆品、个人护理用品、家居耐用 品四大系列，在广州建有先进的大型生产基地。安利在它的业务经营中同时兼任生产及销售商。安利采用直销的经营模式，产品从工厂生产出来，经过经销商、直销员或者专卖店，直接到客户手中，减少中间的流通环节，并保证其售前、售中、售后服务，让客户可以得到更好的服务。

要求：

1.说明安利公司2008年的推出的战略目标是否符合SMART原则，并具体说明;

2.说明安利公司在发展过程中采用哪些战略;

3.简述公司战略的类型;

4.简述成长型战略特征及适用条件。

【分析提示】

1.2008年，安利公司首次推出未来四年的战略目标，预计到2012年，安利公司全球销售收入超过120亿美元。符合SMART原则：

S (Specific)——具体——不含糊(预计到2012年全球销售收入超过120亿美元)

M (Measurable)——可计量——可以量化(120亿美元)

A (Attainable)——可行——可以达到(因为安利目前的营业额已经非常高，所以可以达到)

R (Relevant)——相关——与使命一致(提高销售收入和企业使命是一致的)

T (Time- bounded)——定时——有完成期限(4年)

2.①多元化战略。安利公司从一开始只是生产清洁剂，到现在主营日用消费品，涵盖了纽崔莱营养保健食品、雅姿美容化妆品、个人护理用品、家居护理用品和家居耐用品等系列产品，说明采用的是相关多元化战略。

②一体化战略，因为安利公司在它的业务经营中同时兼任生产商及销售商，所以它采用的是一体化战略。

3.为了实现公司战略的目标，公司战略通常可以划分为三种类型：成长型战略、稳定型战略和收缩型战略。

(1)成长型战略是以发展壮大企业为基本导向，致力于使企业在产销规模、资产、利润或新产品开发等某一方面或几方面获得成长的战略。成长型战略主要包括三种基本类型：密集型战略、一体化战略和多元化战略。

(2)稳定型战略，又称为防御型战略、维持型战略。即企业在战略方向上没有重大改变，在业务领域、市场地位和产销规模等方面基本保持现有状况，以安全经营为宗旨的战略。稳定型战略主要有三种：无增战略、维持利润战略、暂停战略和谨慎实施战略。

(3)收缩型战略，也称为撤退型战略或紧缩型战略，是指企业从目前的战略经营领域和基础水平收缩和撤退，在一定时期内缩小生产规模或取消某些产品生产的一种战略。按照实现收缩目标的途径，可将收缩型战略划分为三种类型：扭转战略、放弃战略和清算战略。

4.(1)成长型战略的特征有：

①实施成长型战略的企业不一定比整个经济增长速度快，但他们往往比其产品所在的市场增长得快;

②实施成长型战略的企业往往取得大大超过社会平均利润率的利润水平;

③实施成长型战略的企业倾向于采用非价格的手段同竞争对手抗衡;

④实施成长型战略的企业倾向于通过创造本身并不存在的产品或服务的需求来改变外部环境并使之适合自身。

(2)成长型战略的适用条件包括：

①成长型战略必须与宏观经济景气度和产业经济状况相适应;

②成长型战略必须符合政府管制机构的政策法规和条例等的约束;

③成长型战略与公司可获得的资源相适应;

④成长型战略与企业文化的适合性。

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