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文案调研法

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文案调研法也称为二手资料调研法，是指通过查看、阅读、检索、缔选、剪辑、购买、复制等手段收集已有的数据资料，并加以整理和分析的一种市场调研方法。它与搜集原始资料的方法是互为补充的。

（一）文案调研法的作用及局限性

与搜集原始数据的实地调研法相比，文案调研法具有以下特点：①调研所收集的是已经过加工的次级资料，以收集文献性信息为主，具体表现为各种文献资料，而不是对原始资料的搜集；②收集的信息包括动态和静态两个方面，其中偏重从动态角度收集反映市场变化趋势的历史和现实资料；③信息收集不受时空限制，可以获得实地调研难以取得的大量数据；④以次级资料的整理和分析为调研的工作重心。

文案调研法的作用主要体现在以下方面：①可以发现市场问题，构建模型。文案调研法最直接的作用是发现市场问题，并在此基础上构建变量之间相互关系的数学模型，这些模型还可以延伸到制定描述性或预测性数学公式。②是实地调研的基础。与实地调研相比，文案调研的基本优势在于信息的可得性，收集次级资料和二手数据要比搜集原始数据简单易得且成本费用通常较低。因此，文案调研通常是市场调研的推荐方法，只有当文案调研中所收集的信息不能完全解决问题时，才有必要进行实地调研。而旦在进行实地调研时，需要文案调研作为基础，因为文案调研可以为实地调研提供经验和大量的背景资料。③有利于数据库的建立。数据库的建立是十分必要的，不仅能为企业决策及时地提供有效的依据，而且有助于企业进行数据库营销和顾客关系管理。

文案调研法的局限性主要体现在以下方面：①文案调研是通过对二手资料的分析来揭示市场现象及其原因，而二手资料大多为历史资料，反映的是市场中已经发生的现象，市场中正在发生的新变化和新情况则难以得到及时的反映。②文案调研所搜集的信息通常是反映市场总体特征和变化的经过加工处理的数据和信息，因此容易导致文案调研中所收集、整理的信息和调研目的通常不能逐一对应，有些甚至不能直接使用。③由于二手资料涉及面广，来源渠道复杂，所以收集的二手资料中有些是由专业人员采用科学的方法搜集和加工的，具有较高的准确度，而有些可能是有关人员估算和推测的，准确度较低。④在文案调研中，要收集、查找最初的数据源通常是较闲难的，而且要求文案调研人员具有较为广博和扎实的专业理论知识和技能，才能较好地使用文案调研方法。

（二）文案调研信息的评估

由于文案调研存在上述一些局限性，为了保证文案调研的客观性和科学性，在运用文案调研数据进行分析研究前，要对二手资料和数据进行评估，对文案调研信息的评估要掌握有效性、可靠性和可行性的评估标准。

（1）文案调研信息的有效性评估。对文案调研信息的有效性的评估，主要从五个方面进行：①数据主题是否与调研问题的范畴具有一致性。即要评估二手数据所反映的问题能否回答或有助于回答依据调研目的所提出的调研问题。②数据反映的时间是否与调研时间的范围具有适用性。二手数据所反映的市场现象是已经发生的，而市场调研不仅是对已经发生的市场现象的总结，更重要的是对市场当前和未来的走势及特点进行分析和判断。而且市场环境也在发生着不断地变化，因此评估二手数据的适时性不能忽视。③数据反映的对象是否与调研对象具有相关性。每一项具体的市场调研都有特定的调研对象。房地产市场的区域性特征更要求二手资料所反映的对象要与调研对象相适应。④数据所使用的术语和变量分类是否与当前的调研项目具有同一性。在市场调研中，对涉及的术语和有关概念都应进行明确的定义。⑤数据的测量单位是否具有可比性。数据具有可比性的基础是数据的内涵和测量单位具有一致性。例如，城镇人均可支配收入与城镇家庭总收人就不能直接比较。

（2）文案调研信息的01靠性评估。进行文案调研信息的可靠性评估'这主要通过两条途径来进行，即评估信息来源和进行交叉检验。①评估信息来源。就是通过检验信息来源的专业水平、可信度和声誉，来获得对信息可靠性的总体认识。一般来说，信息若来源于专业水平高、权威性强、社会信誉度好的专业咨询机构、政府的调查统计部门和专业调查公司，可以认为信息总体上是可靠的。②交叉检验。就是调研人员对不同来源的同类信息进行交叉检验，也就是将通过把某一种来源渠道获得的某类信息与通过另一种来源渠道获得的该类信息进行比较，以确定这类信息的相似性。

（3）文案调研信息的可行性评估。文案调研信息的可行性评估包括两个方面：一是对调研人员的知识水平和专业技能的可能性评估。也就是对参与调研人员完成调研工作的可能性进行评估。二是对获取文案调研信息成本的合理性评估。获取二手资料是需要成本的，调研信息成本的合理性评估，就是要评估二手资料收集的成本是否过高，是否物有所值。

（三）文案调研信息的来源

文案调研的核心工作是根据调研目的，按照调研设计，为完成调研任务，收集一切可以利用的二手资料。从房地产企业经营角度讲，可将二手资料来源大致分为企业内部资料来源和企业外部资料来源。之所以讲是“大致”，是因为随着现代信息技术的快速发展，企业内、外二手资料来源的界线已趋于模糊。

1.企业内部资料来源

企业内部资料是指来源于企业内部或者是由企业最先记录的经济活动的资料和数据，属于企业专有，包括企业经营、管理活动的各种记录等。一般来说，房地产企业的内部资料主要包括下列几类：

（1）业务资料。包括与企业各种业务活动有关的资料，如订货单、进货单、发货单、客户来仿登记表、合同文件、发票、销售记录、阶段销售记录、业务员访问报告等。

（2）统计资料。包括各类统计报表，生产、销售、库存等各种数据资料，各类统计分析资料等。

（3）财务资料。包括企业的各种财务、会计核算和分析资料，如生产成本、销售成本、各类商品房销售价格及经营利润等。财务资料反映了企业在经营管理中所取得的经济效益的情况。

（4）其他资料。包括企业在经营管理中积累的资料，如平时积累保存的媒体发布的各种资料数据和信息，以前所做的各种市场调研报告、年度业务总结报告、经验总结、客户意见和建议、同业卷宗及有关影像资料等。

2.企业外部资料来源

企业外部资料是指来源于调研人员所在企业以外的机构记录或收集的各种资料。如政府、行业组织、研究机构、咨询机构以及其他组织发布的信息。这些机构是企业外部资料的原始来源。一般来说，房地产企业的外部资料来源主要包括下列几类：

（1）统计部门和各级各类有关行政主管部门发布的资料。如国家统计局及各地方统计局定期发布的统计公报，发展改革、房地产、国土资源、城乡规划等行政主管部门公开发布的相关信息等。这类资料是具有权威性和高价值的信息，具有综合性强、辖射面广的特点。

（2）有关经济信息中心、专业咨询机构、行业组织等提供的相关信息和行业情报。这类信息具有信息系统资料齐全、信息灵敏度高、信息适时性强等特点。为了满足各类用户的需要，这些机构通常还提供资料的代购、咨询、检索和定向服务，是获取二手资料的重要来源。

（3）有关网站、报纸、刊物、书籍等提供的文献资料。包括各种统计资料、广告资料、学术论文、市场行情和各种预测、分析资料等。

（4）有关电台、电视台等大众媒介提供的有关市场信息。随着市场化和专业化程度的不断加深，在广播、电视等传播媒介中，各种专栏节目越来越丰富，房地产专栏节目已成为大众媒介的一个重要专栏内容，这类信息很大的特点就是热点性和及时性。

（5）有关博览会、展销会、交易会、订货会等促销会议以及专业性、学术性经验交流会、论坛等发放的文件、材料和发布的信息。

（6）有关生产和经营企业提供的商品目录、广告说明书、售楼书、搂盘推介书、专利资料、商品价格表等。

在房地产市场调研中，文案调研法通常是市场调研的推荐方法，也是设计市场调研方案和进行实地调研的基础，因此调研人员应熟练掌握该方法。

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